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欧莱雅又引入一平价药妆品牌,健康护肤有一套

来源:界面新闻   更新时间:2019-01-14 09:27

图片来源:适乐肤官网微博

记者 | 杨秋月

欧莱雅集团正在向中国市场引入更多的药妆品牌。

1月10日,欧莱雅集团宣布旗下药妆品牌适乐肤(CeraVe)正式登陆中国市场。这是继“勃朗圣泉”之后,欧莱雅近期引入中国的又一个药妆品牌。实际上,该品牌已于2018年底在国内多个电商平台上试水销售。

适乐肤于2005年由美国皮肤学专家联合研发并创立,品牌方称,其护肤产品均含有三种肌肤原生神经酰胺1/3/6-II,可巩固和修护肌肤屏障,主要针对干敏肌人群。2017年1月,欧莱雅以13亿美元收购了加拿大Valeant公司旗下的三个平价药妆护肤品牌,适乐肤正是其中之一。

比起此前就已被欧莱雅引入中国市场的修丽可、理肤泉、薇姿等其它药妆品牌,适乐肤的定位更加平民,其售价比理肤泉价格低40%。“我们希望适乐肤可以覆盖更广泛的消费者,尤其是三四线城市消费者,并促成他们的消费升级,从大众护肤品升级到活性健康护肤品类。”欧莱雅亚太区副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理Sobiecka Ninell说。

线上平台是适乐肤目前主要的销售渠道,在欧莱雅宣布其正式登陆中国市场之前,该品牌产品已于2018年底在国内多个电商平台上试水销售。在欧莱雅看来,“健康护肤品”的消费需求比较年轻,这些消费者主要在线上。

全球美妆消费者对强调专业、健康的化妆品很感兴趣,欧莱雅旗下的“药妆”品类也确实在拉动集团业绩增长,这是它有信心继续拓展药妆市场的重要原因。 

据欧莱雅2018年上半年财报显示,“药妆”品牌活性化妆品部门的销售额为12.31亿欧元,同比增张11%,增速仅次于高端美妆;它还是欧莱雅旗下运营利润率最高的部门,达到了26.5%。

在中国,虽然宣传“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念均属于违法行,但美妆消费者关注产品成分、倾向专业健康类产品的需求仍在增长,在中国以皮肤学、活性健康等定位自己的“药妆”品类仍然有广阔的市场前景。根据前瞻产业研究院的研究,2017年中国药妆市场规模达到625亿元人民币,年增速在20%左右。而且对比欧美日地区药妆平均50%-60%的渗透力,中国的药妆销售只占国内化妆品市场的20%,发展潜力较大。

适乐肤在宣传上突出产品的临床功效与医学专业人士背书。图片来源:适乐肤

与其他“药妆”品牌类似,适乐肤也在淡化其“药妆”概念,侧重引入皮肤学护肤、活性健康等说法,突出产品的临床功效与医学专业人士背书。发布会现场,品牌不仅请来国内三甲医院的皮肤学专家到现场为品牌背书,还发布了一份与国内皮肤学专家参与完成的《干敏肌蓝皮书》。这与其在北美市场的营销策略相似。

“在中国,医学专家也是推动品牌营销宣传的重要基石。”欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻表示,除了与医生合作进行皮肤健康教育,品牌还会与医院开展临床观察与合作,挖掘产品与配方的创新需求。 



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