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渠道太弱,拉芳家化2019年净利润下滑超6成

来源:界面新闻   更新时间:2020-04-17 15:17

 

4月16日晚间,拉芳家化披露了2019年度业绩快报,虽然公司2019年营业收入实现小幅增长0.07%至9.65亿元,但净利润为4947.94万元,同比下降超过6成。

这是拉芳家化自2017年上市以来,连续第三年出现净利润下滑。

拉芳家化在业绩快报中坦言,公司销售渠道以线下经销商代理的传统渠道为主,2019年公司面临激烈的市场竞争及互联网线上竞品的剧烈冲击。

对于2019年净利润大幅下滑,拉芳家化将原因归咎于线下推广费用增加、计提存货跌价准备增加等。

具体而言,公司在2019年加大了线下推广费用投入,对该渠道予以适当价格折扣政策支持;在公司产品成本差别不大的情况下,2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加400万元;受到电商渠道费用率较高及期末库存增加的影响,负责电商产品销售的子公司德薇(上海)化妆品有限公司2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加600万元;另外,增加计提无形资产减值准备及在建工程减值准备达到610万。

成立于2001年的拉芳家化,曾一度是中国家喻户晓的本土日化公司。早年间随着“爱生活,爱拉芳”广告语的流传,公司以“农村包围城市”的策略在三四线城市完成了突围。2017年,拉芳家化登陆A股市场,被称为“民营日化第一股”。

上市当年,拉芳家化便遭遇了营收及利润双双下滑,随后两年里一直在走下坡路。来到2019年三季度,公司披露,前三季度实现营收近6.96亿元,同比下降近1.84%;实现净利润仅有5754.15万元,同比大幅下降56.49%。

近年来业绩表现不理想,与拉芳家化渠道布局、产品表现跟不上日益变化的市场节奏有关。

从渠道收入构成来看,经销渠道仍然是拉芳家化最为依赖的销售渠道,2018年,这个渠道为公司贡献了近60%的营收,达到为5.77亿元。

凌雁咨询首席分析师林岳对界面新闻分析称,拉芳一直以来注重经销商渠道的发展,这得益于其早年“农村包围城市”的营销策略,随着消费升级和电商时代的开启,如果仍然依赖经销商,容易造成信息损失,比如不能及时了解消费者的反应,也不能对终端的直接掌控,无法按照统一的政策去驾驭市场,长期以往无法及时应对市场的快速变化!

从产品上看,尽管在2017年推出的无硅油洗护发品牌“曼丝娜”和主打中草药配方的“娇草堂”获得了不错的增长,但2018年财报显示,主打品牌仍为“拉芳”和“美多丝”,后两者加起来的营收占比达到82.65%。2019年半年报也提到:从品牌收入构成来看,“拉芳”、“美多丝”品牌仍是公司支柱。

 

在拉芳家化所深耕的洗护市场里,近年来外资巨头一直占有优势,包括宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣以及联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬等。

在一二线城市,拉芳家化品牌影响力也比较弱,在广州华润万家等超市,界面新闻留意到,拉芳的洗发产品价格从20元到40元不等,往往和蜂花、100年润发、云南白药等本土品牌摆放在一起,在屈臣氏、万宁这样的日化连锁店通常找不到拉芳家化的产品陈列。

为了改变掉队的现状,拉芳家化并非没有转型,线上被认为是救命稻草之一。

2017年3月底,拉芳家化以千万元注资了进口品B2B采购平台小美诚品,同年8月,拉芳家化以1.09亿元认购宿迁百宝20%股权,宿迁百宝主要运营女性自媒体社群和电商业务。在2018年,公司计划出资8亿元收购海外化妆品运营代理公司上海缙嘉51%的股权,但这项收购由于高溢价、业绩难达标等质疑,最后宣告终止。

在2019年半年报中,拉芳家化表示,公司大力发展线上渠道,主要通过直营、经销、代销模式进行运营,包括天猫、淘宝、京东、微信小程序商城等主流平台;通过美妆时尚达人和意见领袖,以图文、短视频、直播等新的品牌传播方式和产品展示方式。

不久前,拉芳家化还表示将斥资4.19亿元建立新工厂,引进自动化、柔性化、智能化程度较高的生产设备,建设沐浴露、洗发水、护发素、洗手液等生产线,满足线上市场“多批次、小批量、快周转”的订单需求。

而这也被认为能够帮助拉芳家化进行渠道和产品转型。

在制造行业,大规模流水线生产一直是主流,效率高、品种少,来实现成本最优。所谓柔性生产线,直到近年来网购和个性化需求增多才被不断重视,有利于满足小批量定制的生产需求,特别是线上市场的响应会更加及时灵活。

柔性化生产线能否帮助拉芳家化渠道转型仍是未知数。不过从近年转型线上之路来看,拉芳家化这一渠道并未出现明显增长。从财报来看,2018年度,公司线上销售渠道实现销售收入1.06亿元,占营业收入的比重为10.98%;到2019年前三季度,其线上销售渠道的销售收入为7924.97万元,占营业收入的比重为11.38%。



关键词:渠道 太弱 拉芳家 2019年 净利润 下滑 6成 4月 1

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